泡泡瑪特上市首日市值即突破1000億港元，讓潮玩市場(chǎng)風(fēng)起云涌，眾多傳統(tǒng)玩具品牌對(duì)潮玩生意想必是更加趨之如騖。當(dāng)然，在發(fā)力潮玩市場(chǎng)前，可以多了解目前國(guó)際、國(guó)內(nèi)潮玩品牌的成功“套路”，畢竟知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。
一、“Z世代”在潮玩店除了盲盒還買什么？——關(guān)于潮玩的產(chǎn)品類型
眾所周知，泡泡瑪特的成功是因?yàn)槠鋵?ldquo;盲盒”的玩法發(fā)揚(yáng)光大，盲盒玩法抓住了年輕人的好奇心和收藏欲，每每有新系列的推出都讓他們欲罷不能。現(xiàn)在更是變成“萬(wàn)物皆可盲”的潮流售賣方式。但其實(shí)，除了盲盒，潮玩還有很多其他的品類。
1、收藏型手辦、精品模型
以收藏為目的手辦產(chǎn)品受到年輕群體的青睞，可分為以動(dòng)漫周邊形式推出的精品二次元手辦以及以原創(chuàng)風(fēng)格為特色的原創(chuàng)手辦。
動(dòng)漫是Z世代廣泛熱衷的興趣愛好之一，相關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模將近4億人。日本玩具公司在收藏型二次元手辦方面做得比較出色。
以萬(wàn)代公司為例，日本萬(wàn)代玩具公司的成人玩具在其玩具業(yè)務(wù)的銷售額中占了約40%，旗下?lián)碛袡C(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)、假面騎士等IP手辦、模型產(chǎn)品，其2021財(cái)年上半年（2020.4.1-2020.9.30）玩具事業(yè)的銷售額為1288億5800萬(wàn)日元，同比增長(zhǎng)0.6%；利潤(rùn)為188億900萬(wàn)日元，同比增長(zhǎng)6.7%。
此外，以靜態(tài)車模為代表，展現(xiàn)獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格的精品模型也受到年輕群體尤其是男性群體的喜愛，成為他們收藏的對(duì)象，潮玩品牌自然不會(huì)忽視這些男性群體的需求。
酷樂潮玩就將靜態(tài)車模納入自己的潮玩品類，店里銷售星輝、多美、彩珀等知名品牌的車模產(chǎn)品。這些品牌都是傳統(tǒng)玩具品牌，手中早就握有大量名車授權(quán)，以星輝為例，截止2020年，星輝已累計(jì)獲得寶馬、奔馳、奧迪、蘭博基尼等35個(gè)世界知名汽車品牌超300款車模生產(chǎn)的品牌授權(quán)。因此潮玩品牌想針對(duì)男性消費(fèi)者客群而拓展此品類時(shí)，選擇成熟的頭部企業(yè)合作是雙贏方式。
從另一方面來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)車模品牌也可以借其成熟渠道和客群做一些潮玩領(lǐng)域的試水，比如彩珀就在酷樂潮玩推出了盲盒方式的產(chǎn)品——GT賽車盲盒，定價(jià)39.9元，一套24款，含隱藏款。
2、BJD可動(dòng)人偶
BJD可動(dòng)人偶是采用球窩關(guān)節(jié)連接，以可以活動(dòng)的肢體為特點(diǎn)的人偶。玩家不僅可以為其更換服裝，還能化妝、調(diào)換手腳、頭發(fā)、甚至眼球，給予玩家一個(gè)毫無(wú)拘束的展現(xiàn)自己個(gè)性的空間。
相對(duì)于盲盒、手辦，BJD可動(dòng)人偶屬于更細(xì)分的潮玩領(lǐng)域，受眾以年輕女性為主，由于BJD可動(dòng)人偶的制作環(huán)節(jié)較多，單價(jià)較高，因此其粉絲相對(duì)于其他玩具的粉絲更具有消費(fèi)力，具有一定的發(fā)展前景。目前，在百度貼吧，BJD可動(dòng)人偶相關(guān)貼吧的關(guān)注人數(shù)已超過(guò)150萬(wàn)。
泡泡瑪特公司除了盲盒外，也推出了BJD可動(dòng)人偶產(chǎn)品，其平均售價(jià)為342元，在其天貓旗艦店上，已推出六款不同風(fēng)格的Molly BJD可動(dòng)人偶，售價(jià)為399元。
Molly米奇米妮BJD迪士尼娃娃
3、IP衍生品
不管是國(guó)內(nèi)的潮玩品牌還是國(guó)外的潮玩品牌，其產(chǎn)品研發(fā)基本都是圍繞著IP來(lái)進(jìn)行的，除了主打的手辦類產(chǎn)品外，自然也都有著大量的IP衍生品以豐富自身產(chǎn)品線。比如美國(guó)的Funko就收購(gòu)了桌游公司Forrest-Pruzan Creative和時(shí)尚飾品公司Loungefly，2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)unko其他類產(chǎn)品（包括各種服裝配飾和桌游）銷售額同比增長(zhǎng)33%，至4680萬(wàn)美元。
Funko部分桌游產(chǎn)品
而以音響制品起家的酷樂潮玩就更是以IP衍生品作為主要品類，打開他們的官網(wǎng)，商品品類里就直接將IP衍生品單獨(dú)提出一個(gè)品類“IP聯(lián)名”，其中囊括了服裝配飾、3C數(shù)碼、文創(chuàng)文具、生活用品、美妝護(hù)膚等品類。
酷樂潮玩部分潮配穿搭產(chǎn)品
以下是部分潮玩品牌的衍生品品類及平均售價(jià)：
二、買IP還是做IP？——關(guān)于潮玩的IP選擇
IP對(duì)于潮玩來(lái)說(shuō)是非常重要的，眾多潮玩品牌對(duì)于IP的模式有不同的形式，有的以原創(chuàng)自有IP為主，有的以授權(quán)IP為主，有的兩者結(jié)合。以下是主要的潮玩公司所采取的IP模式。
以泡泡瑪特為例，截止到2020年6月30日，該公司運(yùn)營(yíng)IP 93個(gè)，其中12個(gè)自有IP，25個(gè)獨(dú)家IP，56個(gè)非獨(dú)家IP，在銷售上表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的就是他們的自有IP，比如2020年上半年銷售排行前三的Pucky、Dimoo、Molly，Pucky屬于獨(dú)家IP，Dimoo和Molly都屬于自有IP，且3個(gè)IP都屬于只有形象沒有故事的藝術(shù)類IP。
Funko則是截然相反，它擁有1000+以上的授權(quán)IP，類型遍及影視、動(dòng)漫、體育、名人等主要IP品類。Funko最具代表性的產(chǎn)品主打系列POP！Vinyl（方頭人偶）中賣的最好的也一直是漫威、迪士尼等經(jīng)典IP，被公司內(nèi)部稱為“長(zhǎng)青IP”（ evergreen properties），即不受時(shí)間影響，長(zhǎng)期在售且有穩(wěn)定消費(fèi)群的IP。長(zhǎng)青IP一直是Funko的銷售主力，第三季度，長(zhǎng)青IP的銷售額占了總銷售的58%，即大約1.3億美元，其中銷售冠軍就是哈利波特系列。
Funko 哈利波特系列部分產(chǎn)品
以自有IP、原創(chuàng)IP為核心IP的模式，對(duì)企業(yè)的IP創(chuàng)意設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、更新等都有較高的要求，所以潮玩公司多采用原創(chuàng)與授權(quán)合作結(jié)合的模式或單純采用授權(quán)合作模式，但原創(chuàng)IP如果運(yùn)營(yíng)成功的話，一方面可以為自身潮玩產(chǎn)品提供保障，另一方面還可以作為授權(quán)商與其他企業(yè)展開授權(quán)合作，所以，在企業(yè)財(cái)力人力條件滿足的情況下，進(jìn)行原創(chuàng)IP產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。
比如MGA娛樂和Funko，都開始對(duì)自己的IP進(jìn)行深度運(yùn)維，前者于去年10月在亞馬遜Prime Video上線了一部動(dòng)畫電影《L.O.L. SURPRISE! WINTER DISCO MOVIE》，后者則和Universal Games、微軟兩家公司達(dá)成合作，分別推出了《Funko PoP! Blitz》和《Gaers POP!》兩款手游。其中《Gaers POP!》已經(jīng)在8月底上線，根據(jù)Sensor Tower提供的數(shù)據(jù)，《Gaers POP!》iOS端和安卓端加起來(lái)，9月下載量超過(guò)28萬(wàn)，流水超過(guò)40萬(wàn)美元。
三、你的潮玩產(chǎn)品賣多少錢？——關(guān)于產(chǎn)品的核心價(jià)格區(qū)間
前面推文中提到，根據(jù)NPD集團(tuán)的電商數(shù)據(jù)顯示，今年1月至9月，65%的人偶手辦玩具價(jià)格不超過(guò)150元人民幣。為促進(jìn)玩家持續(xù)購(gòu)買，盲盒類潮玩產(chǎn)品定價(jià)不宜過(guò)高，從各大潮玩品牌的產(chǎn)品平均售價(jià)來(lái)看，均未超過(guò)200元。
泡泡瑪特在招股書中透露，今年上半年，泡泡瑪特品牌盲盒的銷量是1351.4萬(wàn)個(gè)，平均售價(jià)47元；第三方盲盒銷量63.87萬(wàn)個(gè)，平均售價(jià)77元。
名創(chuàng)優(yōu)品雖然在今年12月才宣布正式進(jìn)軍潮玩界，但實(shí)際上從去年11月就已經(jīng)開始售賣盲盒了，并且秉承一向高性價(jià)比的打法，一個(gè)盲盒售價(jià)29.9元~39.9元。
L.O.L. Surprise！驚喜娃娃在亞馬遜上的售價(jià)在10-30美元之間，而在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，其售價(jià)大都在200元以下，另有部分產(chǎn)品售價(jià)在300元左右。
美國(guó)Funko公司的玩偶產(chǎn)品定價(jià)通常低于10美元（約合人民幣65元）。
可見，中低價(jià)位的定價(jià)策略是潮玩產(chǎn)品受眾所能接受，也能有效提升復(fù)購(gòu)率的一個(gè)有效手段。
52TOYS部分產(chǎn)品
四、你的潮玩在哪里賣？——關(guān)于渠道布局
潮玩的渠道布局是最前沿的，絕對(duì)做到了線上線下全渠道覆蓋，保證消費(fèi)者的隨時(shí)觸達(dá)。線下渠道：玩具店、自有門店和無(wú)人售貨機(jī)/機(jī)器人商店，最大化擴(kuò)大了售賣網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，尤其是無(wú)人售貨機(jī)，遍及商場(chǎng)、地鐵、酒店......幾乎隨時(shí)隨地你都可以看到它們的身影。
而在線上，電商平臺(tái)、APP、小程序、網(wǎng)站、論壇、社區(qū)、短視頻......幾乎所有線上渠道都可以購(gòu)買潮玩。可以說(shuō)不知不覺中，潮玩已經(jīng)融入到Z世代的生活點(diǎn)滴之中，利用Z世代的圈層化屬性，讓潮玩成為社交語(yǔ)言，使玩家聚集起來(lái)，從而增強(qiáng)粉絲黏性，提高復(fù)購(gòu)率。
泡泡瑪特按渠道劃分的收益
值得一提的是，除了潮玩品牌、潮玩集合店、日雜百貨品牌和傳統(tǒng)玩具品牌以外，互聯(lián)網(wǎng)玩家也加入了潮玩市場(chǎng)，以B站為代表，騰訊等互聯(lián)網(wǎng)基因的公司也加入了潮玩領(lǐng)域。B站從兩年前也慢慢開始在潮玩上的探索，在渠道上依托于其本身的平臺(tái)開辟了會(huì)員購(gòu)的頻道，B站用戶可以直接進(jìn)行手辦、玩偶、周邊的預(yù)訂和購(gòu)買。
在貨品上，得益于B站與動(dòng)漫番劇版權(quán)方的合作，基本都是正品海外大廠，盲盒更是成為一個(gè)單獨(dú)的品類“潮玩扭蛋”。不僅如此，B站用戶還可以通過(guò)購(gòu)買魔石進(jìn)行抽卡，獲得各種手辦。今年B站更是收購(gòu)了國(guó)內(nèi)最大的模玩愛好者平臺(tái)ACTOYS。
從變現(xiàn)的角度來(lái)看，B站二次元衍生品收入的快速增長(zhǎng)離不開那些高黏性付費(fèi)用戶，2017年~2019年其周邊銷售（手辦，玩具，活動(dòng)門票等）增速為84%、92%、403%。
五、潮玩你會(huì)“玩”嗎？——關(guān)于潮玩社交化的營(yíng)銷推廣手段
在潮玩品牌、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，除了運(yùn)用時(shí)下流行的新媒體社交渠道進(jìn)行宣傳外，還可以通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、跨界“出圈”等方式“搞事情”來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。
1、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，給潮玩“加點(diǎn)料”
在潮玩產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，可加入一些另類的創(chuàng)意，增加潮玩的趣味性和可玩性。如最近火爆全網(wǎng)的“考古盲盒”，是河南博物院推出的一套文創(chuàng)產(chǎn)品，把盲盒概念與文物結(jié)合，將青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌等“微縮文物”藏進(jìn)土中，玩家拿起“考古神器”洛陽(yáng)鏟，層層挖土，再細(xì)細(xì)地掃去浮塵，神秘的“寶貝”慢慢呈現(xiàn)全貌……在挖掘過(guò)程中，玩家參與的喜悅感和成就感油然而生。這種“沉浸式體驗(yàn)”讓“考古盲盒”紅了，其產(chǎn)品上線5天，銷售額就超50萬(wàn)元。
2、跨界“出圈”，品牌聯(lián)名
潮玩品牌通過(guò)跨界，與其他同樣受年輕群體歡迎的品牌進(jìn)行合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，達(dá)到1+1＞2的品牌宣傳效應(yīng)。
今年，泡泡瑪特分別與歐萊雅、YSL、小奧汀等美妝品牌聯(lián)名推出定制款產(chǎn)品禮盒。
其中，YSL&MollySpace周年禮盒內(nèi)含YSL自由之水香水、美妝旅行六件套、Molly公仔，僅可通過(guò)YSL自由之水穿香巡展-深圳站、泡泡瑪特天貓旗艦店兩種渠道購(gòu)買，售價(jià)高達(dá)1379元；而不久前推出的小奧汀xPOPMART聯(lián)名款眼妝組合，在小奧汀天貓旗艦店月銷量達(dá)到1000+，累計(jì)評(píng)價(jià)超過(guò)了20000條。
3、創(chuàng)意大賽、線下展會(huì)
除了常規(guī)宣傳推廣手段，泡泡瑪特、52toys等還舉辦線下展會(huì)以及創(chuàng)意大賽，一方面讓自身品牌得到更多的媒體曝光，給粉絲帶來(lái)一個(gè)線下交流的機(jī)會(huì)，另一方面，通過(guò)舉辦活動(dòng)還可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師、合作伙伴，促進(jìn)自身業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。
52TOYS公司自2016年開始舉辦“原型創(chuàng)作大賽”，旨在發(fā)掘和培養(yǎng)優(yōu)秀創(chuàng)意產(chǎn)品與人才的同時(shí)，搭建一個(gè)開放的創(chuàng)意展示機(jī)會(huì)。此外，52TOYS還舉辦以原型設(shè)計(jì)師作品和潮玩為主題的“DreamFair 國(guó)際原創(chuàng)藝術(shù)與設(shè)計(jì)師玩具展”，匯集大量原型師以及各類玩具，各自充分展示自我。
通過(guò)大賽及展會(huì)的舉辦，52TOYS可以將優(yōu)秀的人才聚攏并將優(yōu)秀的作品商品化，進(jìn)行推廣銷售，乃至孵化有潛力的品牌，逐漸完善產(chǎn)業(yè)鏈。
泡泡瑪特公司從2017年開始，舉辦國(guó)際潮流玩具展，每年分別在北京、上海兩地舉行，吸引眾多潮玩行業(yè)企業(yè)參展，同時(shí)，泡泡瑪特也將在展會(huì)上現(xiàn)場(chǎng)發(fā)售限量版潮玩新品，吸引大量粉絲參觀、搶購(gòu)。2019年上半年，泡泡瑪特來(lái)自展會(huì)的收益達(dá)2450萬(wàn)元。
中國(guó)潮玩市場(chǎng)目前還處于起步階段，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期于2024年將達(dá)763億元，前景廣闊，你準(zhǔn)備好了嗎？